А чи замислювалися Ви, чому люди взагалі щось купують? Кожен з нас готовий викласти гроші за продукт, який дійсно має значення для нього. І, чим більше значення має для нас результат від володіння продуктом, тим більше ми готові заплатити. Потрібно доїхати швидше? – доплатимо. Потрібні шпалери, які добре поєднуються з фіранками? – викладаємо кругленьку суму. Зауважте, купувати невідповідні шпалери тільки тому, що знижка, ми не будемо. Підприємству потрібне постачання сировини точно в термін, щоб не простоювало виробництво? – міняємо умови тендера і вибираємо вже не тільки за ціною.
Висновок: споживач хоче знати, в чому цінність Вашого продукту особисто для нього. Які проблеми продукт вирішує? Як він покращує життя клієнта? Він хоче зрозуміти і почути це відразу, а не за підсумками прочитання довгого рекламного тексту або довгого діалогу з менеджером. Згідно з дослідженнями, нам потрібно всього 7 секунд, щоб прийняти рішення, чи потрібен нам пропонований продукт.
Здавалося б, що можна встигнути сказати за 7 секунд? Багато що, якщо ми точно розуміємо, хто наша цільова аудиторія, які її потреби, яка бажана цінність, вигода від придбання продукту. Щоб виявити людей, для яких наш продукт є найціннішим, маркетологи проводять дослідження, сегментують ринок, виявляють «ядро» цільової аудиторії, ретельно вивчають його потреби, критерії вибору продукту, порівнюють за цими критеріями свій продукт з конкурентами.
Позиціонування проходить «червоною стрічкою» через всі етапи комунікації з клієнтом – від знайомства до повторних покупок. Всі бізнес-процеси повинні підкреслювати його. З ціни, місця збуту, з оформлення точки продажів і самого продукту і навіть зі стилю спілкування з покупцем має бути зрозуміло «що це, для кого це, чому саме це». Так, якщо Ви володієте магазином дизайнерської дитячого одягу від демократичних брендів, у Вас не може бути занадто пафосної або нестильної вивіски, дуже низьких або дуже високих цін. Просто проходячи повз вашого магазину, споживач повинен зрозуміти, для нього це чи ні.
Точно знаючи свою цільову аудиторію, її «шлях до покупки», Ви перестанете розпорошувати бюджет і чітко таргетуєте рекламну кампанію на потрібних людей. Менеджери з продажу будуть знати, де знайти аудиторію, якій потрібен продукт, і перестануть витрачати даремно час і сили на безперспективних клієнтів. А питання «що говорити, щоб купили», ніколи вже не виникне.
26 Квітня, 2021